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引导用户的大部分设计,全靠这些心理学!
发表时间:2020-12-28

大家好,这里是 TCC 翻译情报局,我是张聿彤。Don Norman 是将心理学引入设计研究的奠基人,他提出了以用户为中心的设计,强调设计师在注重审美的基础上,更需要考虑到用户的心理需求。大量的心理学常识和工具被引入用户体验设计,帮助大家深入分析用户需求,研究人与技术之间的交互。本文先容了说服式设计中的 4 个心理学技巧 — 控制感,动机、能力和诱因,吸引注意力,模仿欲。一起来看看,设计师要如何利用心理学的研究成果来增强设计的影响力。



情绪以适应性方式影响着所有活动。在没有情感标记的情况下,做决策几乎是不可能的。—— Saver & Damasio(1991)

很多网站在短时间内就取得了巨大的进步 —— 那些过去十年里最知名的品牌网站,与第一次迭代相比发生了很大的变化,这令人感到无比惊讶。

网站最初用于商业目的时,人们并没有过多地关注用户体验。过去的目的是将尽可能多的内容塞进一页里。现在,设计师们通过大量研究、数据挖掘和优化等方式来吸引用户的注意力,同时在正确的时间提供合适的内容、功能和选项。

越来越多的企业正在采用先进的心理学研究,以推动用户参与更多的互动和付费项目,这一现象使得曾经被认为是一门艺术的东西转变成了一门科学。




△ 1997 年的 Apple 网站


说服式设计


除了许多必要的元素之外,好的设计总是会考虑到用户的情感和心理需求。让大家来看看什么是「说服式设计」,并探索如何将影响人类行为的心理过程应用到设计中。

“说服” 这个词往往与操纵、欺骗相关联,尤其是对一个善于使用「互联网陷阱」的设计师来说。但是,大家要明确一点,说服式设计中的 “说服” 并不是这个意思。说服式设计可以使网站易于使用,从而改善用户体验。因为,说服式设计是源于对心理诱因、用户行为的理解和运用。(互联网陷阱:兴于 2010 年,由当时英国用户体验咨询师 Harry·Brignull 首次提出,指的是网站或应用程序采用诱导性或胁迫性设计,迫使用户采取或不采取某种行动)

例如,AMAZON就很好的运用了说服式设计,它通过推荐其他产品和配件,以及展示 “查看过此商品的顾客也购买了某物品” 的选项,引导用户继续购买更多商品。为了快速完成销售,他们还为购物者提供了一键购买商品的功能。




△ AMAZON运用说服式设计的案例


大家都一直在花费大量时间上网,设计师可以利用从线下行为中学到的常识来创造更好的用户体验。无论你是想优化现有网站还是构建应用程序,说服式设计都将引导和支撑用户的在线体验。

设计师要如何利用心理学的研究成果来增强其设计的影响力呢?

理解心理学原理可以让你对工作的基本原理有更透彻的理解。它可以:

  • 在缺乏用户研究的情况下,作为研究和论证的来源
  • 帮助客户验证你的设计和推理

让大家来讨论一些心理学理论。


控制感 The Perception of Control


作为人类,大家天生就需要控制。这可以追溯到大家最本源的需求。在划分需求层次时,心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)在提出需求层次时,将大家最基本的需求命名为:健康、食物和睡眠。所有这些都需要大家对环境进行一定程度的控制。



△ 马斯洛需求层次


作为 UI 设计师,大家需要确保用户在大家为他们创建的环境中拥有积极的体验。这就意味着需要通过提供合适的工具来增强用户的能力,以帮助用户在产品的使用过程中获得控制感。

“今天,你可以调整屏幕的亮度,禁用通知,并可以决定手机是否应该同时连接蜂窝数据和 Wi-Fi …… 即使这些调整只会将手机的电池寿命延长几分钟,但这种可以掌控一切的成就感也会使用户感到温暖。”– 用户体验顾问 Nadine Kintscher

大家需要创建能够平衡功能和视觉吸引力的界面,并将掌控权提交给用户,以便他们有更满意的体验。

澳大利亚房地产搜索网站 Realestate 成功的做到了这一点,它让用户能够根据自己的偏好筛选所有房产,并让他们可以选择按不同的标准进行排序。




△ 澳大利亚房地产搜索网站 https://www.realestate.com.au



动机、能力和诱因 Motivation,Ability,and Trigger


大家该如何设计一种数字体验,才能使用户在适当的时候进行所需的行为?这需要了解一个理论 — 「福格行为模型」:一个人行为(Behavior)的发生需要满足至少三个条件,动机(Motivation),能力(ability)和诱因(trigger),用公式表示即 B = MAT,这三者必须同时具备,缺少任一条件都不会导致行为的发生。对于任何试图实践劝导心理学的人来说都是理想的选择。理论表明,一个行为得以发生,行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力,接着,如果他们有充足的动机和能力来实施既定行为,他们就会在被诱导时进行此行为,预期的行为就会发生。(福格行为模型:由斯坦福大学「说服技术研究实验室」Persuasive Technology Lab 创始人 BJ Fogg 研究而来)

  • 动机 — 人们做出这一行为的原因是什么,做出这一行为的原始动因是什么;
  • 能力 — 人们做出此行为需要满足什么能力,人们是否有条件来完成这个行动或者做这件事;
  • 触发 — 是什么诱发用户会做出这个行为,什么因素会导致用户会完成这个。



△ 福格行为模型(https://behaviormodel.org/


尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)和瑞安·胡佛(Ryan Hoover)合著的书籍《上瘾》中曾提到过福格行为模型,揭示了很多让用户形成习惯,甚至“上瘾”的互联网产品服务背后的基本设计原理,告诉你怎样打造一款让用户欲罢不能的产品。编辑根据自己多年的研究、咨询及实际经验,提出了新颖而实用的 「上瘾模型」(Hook Model),即通过四个方面来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”,让用户成为“回头客”,进而实现循环消费的终极目标,而不是依赖高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。



△ 上瘾模型



一个很好的例子是 TurboTax,在《为心灵设计:劝导式设计的七个心理学原则》一书中讨论过。

即使交税不会使大家感到开心,大家仍有很强的动力来报税。然而,与其他所有国家一样,美国的税收制度过于复杂,难以理解。TurboTax 在书中提到,使用户能够通过询问基本问题更轻松地完成纳税,可以有效的提高用户的纳税能力。在 TurboTax 的设计中,他舍弃了冗长的文档,相反,创建了一个工作流,使用户可以进行简单的逐步操作。最终便捷的操作方式会成为诱因,使用户愿意尝试在线提交税款。




△ TurboTax 设计的报税系统


用户有充足的动机和能力,同时又具备诱因,三个要素完美结合的情况可能会让人感到过于理想或不自然。事实上,其中某一因素占比多也没关系。发微博就是一个很好的例子,没有什么重要事情的话,发微博的动机可能很低,大多都是浏览;但触发因素随时都可能出现,提醒你可以开始行动了,可能是一个转发抽奖的活动、可能是朋友正好生日;同时,发微博的操作非常便捷,用户具备能力随时都可以发布。

作为设计师,大家可以使用该理论来检查是否为用户建立了足够的动机和能力,并提供诱因来引发他们的行为。

  • 动机为某人提供了从事这项工作的理由
  • 能力为某人提供了完成任务的机会
  • 诱因存在于大家的环境或大脑中,并促使某人做某事

以上两种理论(控制感,以及 动机、能力和诱因)都需要进一步的研究,它们在设计界面时非常有用。

或者,有一些更简单的心理学理论,不需要较复杂的研究,即可用到你的设计中,比如「稀缺」和「害怕错过」(FOMO — Fear of Missing Out)的概念。




AMAZON在商品上增加 “只剩下 1 件存货” 强调库存不足,使用 FOMO 加强紧迫感


吸引注意力 Capture Your Audience’s Attention


几十年来,心理学家一直对人们保持注意力的能力不断下降而感到困扰。

眼动追踪已经存在一段时间了,它主要用于测量用户注视某一点的位置和持续时间。研究表明,互联网的平均注意力持续时间不到几秒钟,用户会马上做出有关网站的决定,如果不适合,就会离开。




△ 数据驱动的设计(https://www.eyequant.com


EyeQuant 将这一想法向前推进了一步,利用眼球追踪数据构建了一种预测算法。你无需自己进行眼动测试,而是将设计上传到他们的网站,他们会告诉你用户在使用你的网站时关注点在哪些地方。

他们找了德国的参与者,并利用这些参与者建立了一个庞大的数据库,该数据库包含了大量吸引用户注意力的内容和不吸引用户注意的内容。研究发现,高对比度色彩比较容易吸引用户,表情和粗体的文字也是如此。

眼动追踪App可能很昂贵。取而代之的是,诸如 Sumo Heat Maps 的在线分析App,可用于显示访问者单击的内容和位置,以及吸引最多注意力的内容。然而,请记住,虽然大家可能会抓住大脑的注意力,但大家也有可能会把用户从更重要的事情上拉走。

使用眼动追踪或热力图可以使设计人员马上获得有关其设计的客观反馈。作为设计师,它可以用作用户体验想法的验证,并为你的设计决策提供数据,允许你通过 A / B 测试来优化设计。




△ 眼动追踪可获得用户行为的客观反馈


模仿欲 Mimetic Desire


你是否曾经注意到人类天生会有模仿他人的欲望?一个人的欲望也会促成他人的欲望。这种理论是由勒内·吉拉德(Rene Girard)提出的,理论认为,如果某人表现出对某件物品的渴望,你也会渴望得到这件物品。广告商就是利用这一方式促成人们对某物的渴望,显然,广告成功的激发了人们更多的欲望。

你我都是模仿生物。Darren Bridger 的《神经设计》一书就探索了这一理论,研究发现大家有一个镜像神经元系统。换句话说,仅看到某人实行某项操作(例如捡起一件物品)就会使你的大脑反映出该活动。




△ 模仿一词的英文说明


模仿欲理论意味着如果大家看到别人拥有某样东西,大家便也想拥有 —— 这一点可以用 「社会认同」(或从众心理)来说明。

一种社会认同是来自 “用户的认同”,就像是推荐。推荐之所以有效,是因为它们来自拥有共同愿望和价值观的人。例如,专门为企业家服务的媒体 Foundr 不仅使用用户的声音,而且还显示人脸,从而触发了镜像神经元系统。




△ Foundr 专门为企业家提供媒体服务


另一种社会认同是来自 “专家的认同”,即你的产品获得了专家的认可,例如你的产品被 Twitter 提及、资讯引用、甚至有大 V 专门为你的产品撰文。谷歌 在其最新的 Pixel 手机广告系列中使用了这种技巧,用 谷歌 自身的品牌影响力作为最强力的背书推荐这款手机。




△ 仅仅强调这款手机是 谷歌 出品,无须多言


当今及未来的设计心理学


对于设计师来说,现在是一个令人激动的好时代 — 有丰富的资源和研究可以支撑大家的工作。

设计趋势正在向体感,语音、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)和物联网(IoT)转变;随着这些交互技术的不断发展,人们需要以更直观的方式来使用界面。

大家将迎来许多新的设计机会,而心理学将在其中发挥着重要的作用。

下一个大家日常生活中与设备交互方式的重大转变,将从触屏变为使用脑电波交互。该技术已经可用,使人们能够通过思想直接控制其设备。

随着大家逐渐接近人们的真实想法,心理学在设计中的应用以及设计师的道德责任将发挥越来越重要的作用。

除了使用分析法、用户研究、用户体验地图和其他方法来帮助做出设计决策并迭代产品外,设计师还应考虑使用上述四种有说服力的设计方法来完善其 “技巧工具包”。

有说服力的设计并不邪恶。它是一种工具,并且像任何工具一样,它可能被滥用。然而,通过正确的研究和深思熟虑的应用,它可以成为任何设计师工具箱中的宝贵补充。







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